Реферальные программы — это метод повышения лояльности имеющихся партнеров и привлечения новых. «Рефералки» так или иначе есть у большинства крупных компаний, B2B, банков, онлайн-сервисов. В общем, на сегодняшний день скорее даже странно, если у компании нет какой-то партнерской программы. Смысл всех этих программ в запуске «сарафанного радио» для привлечения клиентов фирме. Смысл в том, чтобы выгоду получили сразу три участника – предоставляющая услуги компания, уже имеющийся клиент и новый клиент. Сейчас мы объясним простыми словами, как работают реферальные программы.
Что дают реферальные программы?
Реферальные программы — это система бонусов и поощрений уже имеющихся клиентов компании за привлечение новых. Приведи друга и получи 500 рублей на карту нашего банка! Это самый простой метод, но отнюдь не самый эффективный. Так действительно можно эффективно набирать «подписчиков», которые при этом могут и не стать клиентами, то есть не начать приносить прибыль компании. Если по такой рефералке придет десять тысяч «друзей», банк заплатит за это пять миллионов рублей и получит 500000 человек, которые на самом деле и не будут пользоваться его картой. Да, по факту именно в такой программе может быть скрыта какая-то внутренняя работа банка, но здесь она лишь абстрактный пример. Другое дело это реферальные программы, повышающие конверсию (CR – в бизнес-терминологии) и коэффициент удержания клиентов (CRR). Масса маркетинговых исследований говорит о том, что они помогают увеличить эти показатели на 30 и более процентов, что может стать очень серьезным источником роста прибыли. Поэтому реферальный маркетинг считается одним из самых эффективных. Исследования говорят о том, что большинство потребителей в большей степени доверяют рекомендациям своих друзей, чем обычной рекламе, что логично.
Маркетинговая терминология реферальных программ:
Реферер — клиент участник программы, который приглашает вступить в нее другого, получая за это бонусы.
Реферал — клиент, приглашенный реферером, тоже может получать бонусы.
Реферальный код, ссылка или что-то оное — что-то, что позволит определить конкретного реферера и тех рефералов, которых привлек именно он. Например, фраза: «Вас мне рекомендовал Сергей Анатольевич», по сути своей, является вербальным реферальным кодом. Но сегодня, конечно же, это в основном что-то цифровое.
Реферальная награда — любой бонус, получаемый реферером за привлечение клиента. Это может быть скидка или бесплатная услуга, подарочный продукт.
Реферальный трафик — актуально только при наличии сайта, приложения или иного места привлечения клиентов через интернет. Показатель посещаемости ресурса через реферальные ссылки или коды.
Конверсия реферала — процесс и его цифровой показатель, во время которого реферал совершает то действие, на которое рассчитана маркетинговая кампания. Обычно это заказ продукта компании, но может быть и что-то другое.
Виды реферальных программ
Программы делятся на два основных типа — односторонние и двухсторонние. В односторонних выгоду получают как партнер, так и компания. В двусторонних все — компания, партнер и новый клиент. Вот основные типы реферальных программ:
- Награда без условий. Та самая «Приведи друга». Награда выдается рефереру только за то, что реферал «подписался» на компанию. Наиболее часто используемая, но вовлеченность и удержание новых клиентов очень малое.
- Награда за условие. Реферал должен совершить какое-то действие. Обычно это покупка продукта компании. Однако может быть и что-то другое. Например, онлайн-игры дают награды реферерам после того, как реферал достигнет какого-то уровня.
- Награды, ограниченные по времени. Действующие только в конкретный период времени, обычно приуроченный к какому-то знаковому событию. Считается, что привлекают наиболее мотивированных клиентов. Часто имеют самые высокие награды.
Виды наград
Виды наград могут очень сильно различаться. Тут, по сути, все зависит от фантазии маркетолога и актуальных для компании методов. Популярный блогер может устроить встречу с подписчиками, используя рефералку — кто из рефереров приведет больше всего рефералов, те, все вместе, и попадут на встречу. Сервисы с подпиской, у которых есть пробный период, могут увеличивать его для рефералов, а реферерам давать бесплатно. Магазины обычно дают достаточно большую скидку, чаще в пределах 20%. Бывают бонусные карты, на которые начисляются бонусы от рефералов, что позволяет компании увеличить лояльность реферера и «сохранить» деньги внутри своей экосистемы.
Этапы проведения реферальных кампаний
Начало программы. Компания публикует четкие правила ее проведения, необходимые действия и открывает нужную инфраструктуру – личные кабинеты для рефереров и рефералов, кошельки для бонусов и прочее.
Регистрация рефереров. Всем реферерам в любом случае нужна регистрация для получения своих уникальных реферальных ссылок или кодов, для дальнейшего учета рефералов.
Рефереры запускают «сарафанное радио» и рекомендуют компанию, используя свои идентификаторы.
Рефералы приходят в компанию, указывая идентификатор реферера. Переходят по ссылкам, например. Совершают необходимое для активации реферальной системы действие — подписка, покупка. Партнерская система компании регистрирует их.
Награда. После выполнения указанного действия рефералом, его реферер получает бонусы.
Плюсы и минусы реферальных программ
Плюсы:
- Получение постоянной, лояльной клиентской базы. «Бесплатная» реклама через рекомендации реферера. Более заинтересованные и мотивированные клиенты. Маркетинговые исследования указывают на то, что удержание старого клиента и стимуляция его к новым сделкам обходится примерно в пять раз дешевле, чем привлечение нового.
- Рефереры самостоятельно реализуют систему многоканального маркетинга, то есть используют для этого все доступные им средства — личное общение, социальные сети, даже собственные продукты. Если программа будет особо привлекательна для клиента, он даже может организовать собственную рекламную кампанию, распространяя именно ваш продукт. В общем, самый большой эффект при минимуме или даже отсутствии затрат.
- Все это положительно сказывается на репутации бренда, растет его узнаваемость.
Минусы:
- Эффект от реферальной кампании может быть очень растянутым во времени и на фоне остальных маркетинговых решений даже незаметен. При этом отслеживание эффекта, несмотря на все современные аналитические системы, может быть значительно затруднено.
- Опираясь на существующую у компании клиентскую базу, реферальный маркетинг может быть существенно ограничен именно из-за низкого числа постоянных клиентов. Кроме того, компания не может контролировать методы привлечения рефералов участниками кампании, то есть может возникнуть негатив к компании из-за действий реферера.
- Также сама программа может содержать ошибки. Да, удержание клиента обходится дешевле привлечения нового, однако его требуется стимулировать наградой. Если награда слишком высока, то очень активный реферер может даже создать убытки.
Отличие реферальной программы от партнерской
Это почти одно и то же и часто используется одновременно, но базовые отличия все же есть:
- Партнерские программы направлены на увеличение продаж.
- Реферальные программы направлены на увеличение лояльности клиентов.
- Реферальные программы основываются именно на рекомендациях от постоянных клиентов, привлекая новых. А партнерские программы предлагают сторонней площадке, например блогеру, рекламировать продукты компании, получая за это вознаграждение, например процент от продаж по его партнерской ссылке. То есть, разница лишь в некоторых деталях конкретного маркетингового плана.
Итог
Реферальные программы – это отличное решение для тех сфер, где особенно важно удержание клиента и сарафанное радио. Условной сети розничных магазинов она, по сути, ничего не даст, потому что ее клиентская база совершенно не постоянна и зависит, в первую очередь, от локации конкретных точек продаж. При этом та же условная "Пятерочка" может даже получить убытки, например, используя простейшую схему «приведи друга» и получи за него деньги.
